Sejak diakuisisi oleh para investor Abu Dhabi pada 2008, Manchester City telah menjelma tidak hanya sebagai salah satu klub sepakbola Inggris tersukses, tapi juga sebuah merek dagang (brand) paling prestise dengan membentuk sebuah ‘Family of Clubs’’ untuk menjangkau penggemar di seluruh dunia.
Musim baru Premier League telah dimulai, tapi ketika para penggemar sepakbola berfokus pada performa tim favorit mereka di lapangan, para marketer lebih tertarik dengan perubahan model bisnis terhadap klub sepakbola. Temuan dari Marketing Week dalam sebuah kunjungan eksklusif di belakang layar pada 2015 lalu menyatakan bahwa grup pemilik Manchester City, City Football Group (CFG) menasbihkan diri mereka sendiri sebagai salah satu yang patut diperhatikan.
Grup yang terbentuk dari dana investasi Abu Dhabi yang mengakuisisi Manchester City dengan mahar 200 juta paun pada 2008 – juga merupakan perusahaan induk dari tiga klub lain secara global pada 2015 dan kini per September 2022, dinasti CFG berkembang dengan 12 klub anggota, pertanda untuk pertama kalinya klub dari Premier League telah membangun sebuah ‘keluarga’ yang terdiri dari klub-klub yang saling terkoneksi dengan tujuan untuk membangun brand dan mendatangkan pendapatan secara mandiri.
Rekomendasi Jersey Fantasy dan Jaket Bertema Garuda yang Keren
Selain Manchester City, tiga klub pertama yang terhitung sebagai pilot project mereka adalah New York City FC, sebuah klub waralaba Major League Soccer (MLS) Amerika Serikat yang pada waktu itu memainkan musim perdananya dengan pemain bintang seperti Frank Lampard dan Andrea Pirlo yang ada di dalam skuad; Melbourne City FC, sebuah klub A-League Australia yang diakuisisi pada Januari 2014; dan Yokohama F Marinos, klub J-League Jepang yang saham minoritasnya dibeli oleh CFG pada Mei 2014.
Kini sayap CFG telah melebar di 12 klub, nyaris 13 klub dengan tercapainya kesepakatan pembelian saham mayoritas di sebuah klub Serie B Brasil, Bahia yang tengah menduduki urutan ketiga klasemen sementara dan berjuang untuk tiket promosi ke kasta teratas sepakbola Brasil. Sementara anggota lainnya yakni Montevideo City Torque (Uruguay), Girona FC (Spanyol), Sichuan Jiuniu FC (Cina), Mumbai City FC (India), Lommel SK (Belgia), ES Troyes AC (Prancis), Palermo FC (Italia), dan Club Bolivar (Bolivia).
Tujuan dari struktur jaringan tersebut adalah untuk memuaskan dan memuluskan ambisi Manchester City dalam upaya bersaing dan mengambil alih posisi rival terbesar mereka seperti yang selama ini dikuasai Real Madrid, Barcelona, dan sang tetangga Manchester United dengan menyediakan akses terhadap pasar (market) baru, pemain, penggemar, dan sponsor global bagi seluruh klub anggota CFG.
Pertama Kali dalam Dunia Sepakbola
“Dengan struktur seperti ini, kami sedang melakukan sesuatu yang belum pernah dilakukan sebelumnya,” klaim Ferran Soriano, CEO dari CFG dan Manchester City FC. “Itu artinya, kamu harus mengambil resiko, melakukan inovasi, dan tidak takut mencoba hal baru. Tidak ada batasan untuk sesuatu yang ingin kita capai.”
CFG mungkin akan melihat kesempatan untuk menggaet lebih banyak klub lagi di masa depan, setelah mereka berhasil memperkuat model bisnis yang terbukti mampu bertahan dan mendatangkan hasil, terutama dalam satu dekade terakhir. Para klub anggota CFG berbagi akses ke sumber daya terpusat yang berada di Inggris seperti marketing, TI dan finansial, sekaligus juga layanan di bidang sepakbola termasuk pelatihan dan rekrutmen pemain.
Beberapa orang mengamati saat awal mula CFG didirikan pada 2013, termasuk Arsene Wenger, manajer Arsenal FC yang mempertanyakan apakah struktur CFG dapat meloloskan Manchester City dari regulasi UEFA Financial Fair Play (FFP) – sebuah aturan yang dibentuk oleh federasi sepakbola Eropa untuk menghentikan tim-tim yang mendulang keuntungan di lapangan dengan memeras kerugian besar dari biaya transfer dan gaji pemain. Bagaimanapun juga, UEFA selama sekian musim telah meloloskan klub biru langit tersebut dari regulasi FFP.
Meski sejumlah kesepakatan dengan klub saudara mereka pada 2015 lalu termasuk peminjaman Lampard dari New York City ke Manchester City sempat diteliti lebih lanjut oleh UEFA. Di klub anggota lainnya, larangan transfer terhadap Melbourne City FC yang ditetapkan oleh Football Federation Australia (FFA) juga sempat dialami pada 2016 lalu dan lagi-lagi disebabkan oleh aktivitas transfer pemain yang janggal.
Selanjutnya pada 2020, Manchester City sempat mendapat sanksi larangan tampil di Liga Champions akibat temuan kejanggalan oleh UEFA dalam laporan keuangan mereka periode 2012 – 2016 yang mengindikasikan adanya praktik penggelembungan dana sponsor yang melibatkan Etihad sebagai sponsor utama dan pemilik mereka, Sheikh Mansour. Kendatipun pada akhirnya mereka lolos setelah naik banding melalui Pengadilan Arbitrase Olahraga (CAS) dengan pengurangan denda yang sebelumnya di angka 30 juta euro menjadi hanya 10 juta euro saja.
Seiring dengan perkembangan yang telah ditunjukkan oleh CFG selama nyaris satu dekade terakhir, mereka telah memperkenalkan pendekatan baru yang inovatif untuk brand management dan kerja sama komersial guna mendemonstrasikan substansi dari perjanjian antar klub anggota CFG. Dengan Manchester City sebagai merek unggulan (flagship), CFG membentuk tim-tim yang lebih kecil di liga yang sedang berkembang dari seluruh penjuru dunia dalam naungan citra klub raksasa Premier League.
Contoh nyata adalah Melbourne City, yang diketahui sebelumnya sebagai Melbourne Heart FC yang lahir pada 2009 sebelum akhirnya berganti nama dan dicitrakan ulang dengan julukan ‘City’ ketika diakuisisi pada 2014. Keduanya baik Melbourne City dan New York City juga tergabung dengan warna baju biru langit yang sama seperti Manchester City dan juga berbagi akses terhadap operasi pemasaran global mereka. Kini hampir semua klub anggota mereka juga identik dengan warna biru langit setelah melalui proses rebranding.
Pendekatan yang terkoordinasi dengan hati-hati ini ternyata telah menuai keuntungan. CFG per 2015, mengklaim bahwa mereka telah menjangkau lebih dari 400 juta penggemar global melalui empat klub dan menarik minat sponsor yang terus bertambah sekaligus memiliki prospek untuk aktivasi kampanye pemasaran di tingkat lokal maupun secara global.
“Selama bertahun-tahun, Manchester City telah menjadi klub dengan perkembangan paling pesat dalam sepakbola,” ungkap Tom Glick, Direktur Komersial dan Pelaksana Operasional untuk Manchester CIty pada 2012 sampai 2014, sebelum ia pindah ke New York City pada 2015 sebagai presiden klub.
“Itulah yang ada di balik kemenangan, hiruk pikuk, sebuah budaya perkembangan cepat, dan percobaan. Kami pastinya menantang beberapa dari sejumlah klub yang mempunyai warisan lebih mapan di luar sana.”
Kebangkitan Manchester City
Meskipun menjadi salah satu dari klub sepakbola tertua se-Inggris, dengan riwayat kesuksesan yang kaya pada periode 1960-an dan 1970-an, Manchester City menghabiskan sebagian besar periode berikutnya di bawah bayang-bayang rival sekota mereka, Manchester United. Kemunduran yang berkepanjangan sempat membawa mereka sampai ke titik nadir pada 1998 di mana mengalami relegasi ke divisi tiga sepakbola Inggris.
Setelah kembali ke Premier League pada 2002, akuisisi oleh Abu Dhabi enam tahun kemudian menggelontorkan investasi besar-besaran dan menghasilkan dua gelar juara dalam enam tahun pertama – kali pertama untuk klub selama berkecimpung di divisi teratas dalam 44 tahun. Per 2022, mereka terus mendominasi daratan Inggris dengan torehan total enam gelar setelah diakuisisi para investor Abu Dhabi. Sejumlah pemain bintang telah didatangkan selama proses tersebut, termasuk Jack Grealish yang diboyong dari Aston VIlla dengan mahar 100 juta paun atau senilai 1,9 triliun rupiah.
Edisi terakhir Deloitte Football Money League (2021) juga menunjukkan bahwa City saat ini menjadi klub dengan pendapatan terbesar selama musim 2020 – 2021 dengan total 698.2 juta dollar masuk ke rekening mereka. Untuk pertama kalinya, mereka menempati posisi teratas setelah bertahun-tahun sebelumnya didominasi oleh Real Madrid, Barcelona, dan Manchester United.
Struktur CFG berperan krusial dalam upaya City untuk terus berkompetisi di level tertinggi sepakbola – baik di dalam lapangan dan di arena komersial. Pada 2014, mereka mendirikan dua divisi terpisah di Manchester dan London untuk mengelola dua area CFG yakni City Football Services dan City Football Marketing melalui empat klub pertamanya.
Yang pertama dikelola oleh eks winger Arsenal, Brian Marwood yang bertanggung jawab untuk membuat brand yang konsisten dengan prinsip “beautiful, possession-based football” di seluruh jaringan klub. Hal tersebut juga termasuk dalam upaya menyelaraskan metode latihan, scouting (pemandu bakat) dan sumber daya rekrutmen pemain, serta mengembangkan akademi CFG dan tim wanita yang kini juga sedang mengalami perkembangan pesat.
Selain itu, City Football Services bertujuan untuk bereksperimen dengan teknologi analisis performa pemain termutakhir sebagai tindak lanjut dari kesepakatan dengan perusahaan perangkat lunak dengan SAP pada 2015. Teknologi tersebut dirancang untuk mengoptimalkan performa tim, memfasilitasi akses data antar jaringan klub, dan menyediakan suplai akses ke pengetahuan termutakhir yang bisa dinikmati oleh para penggemar dalam pengalaman mereka di ruang digital.
Pada 2019, CFG kemudian berinvestasi untuk Sapphire Sport yang berfokus di bidang teknologi dan digital sports dengan nilai 115 juta dollar. Dengan demikian, CFG mampu mengeksplorasi dunia Esports, Digital Health (Telekesehatan), dan Media Baru yang pada akhirnya keuntungan dari berbagai inovasi tersebut akan bermuara ke CFG itu sendiri dan sejumlah klub anggota mereka.
“Teknologi akan membantu kami untuk lebih dekat dengan penggemar dalam setiap aktivitas klub,” klaim Soriano. Pertama dan yang terpenting, ini mungkin termasuk dalam penggunaan data untuk memproduksi konten di media sosial, seperti statistik pertandingan secara live untuk para penggemar ketika laga sedang berjalan.
Sementara itu, City Football Marketing ditugaskan untuk menengahi kesepakatan dengan sponsor dari seluruh anggota grup. Misalnya pada 2015, Merek minuman kelapa Coco Joy – yang saat itu menjadi sponsor Melbourne City FC – memperpanjang kesepakatannya untuk mencakup Manchester City dan New York City. Ekspansi kerja sama itu, yang diumumkan saat laga tur pramusim antara Manchester City kontra Melbourne City mendapat pujian dari CFG sebagai bukti bahwa kepindahan mereka ke market baru dapat mendatangkan keuntungan komersial bagi klub.
Omar Berrada, Direktur Komersial City Football Marketing mengklaim bahwa semakin banyak brand tertarik dengan peluang pemasaran “unik” yang dipresentasikan oleh model bisnis CFG ‘family of clubs’. “Hal ini memungkinkan brand untuk mencapai potensi terbaik dari dua area; platform pemasaran global dalam hal aset dan inventaris yang dapat mereka gunakan untuk berinteraksi dengan penggemar kami, serta kemampuan untuk menyampaikan pesan yang sangat spesifik kepada market lokal dari klub kami yang tersebar di seluruh dunia,” kata Omar.
Perusahaan penerbangan Etihad misalnya, menjalankan kampanye media sosial pada 2015 dengan tagar #globalcityfans dan serial video Youtube yang mengeksplorasi pengalaman para penggemar dari berbagai wilayah di seluruh dunia, termasuk kota di mana terdapat klub anggota CFG di dalamnya. Ini terjadi setelah Etihad yang telah menjadi sponsor di baju dan stadion Manchester City memperpanjang kontraknya pada 2014 silam untuk menjadi sponsor baru New York City dan Melbourne City.
Hal serupa juga terjadi pada kesepakatan dengan Nissan pada Juli 2014 untuk menjadi mitra global pertama CFG sebagai tindak lanjut dari investasi di grup sepakbola Yokohama F Marinos – sebuah klub di mana Nissan menjadi pemegang saham mayoritas. Investasi CFG membawa brand otomotif tersebut untuk mengorbit pada grup yang lebih luas, memungkinkan mereka untuk mengunci kesepakatan dengan Nissan guna menjadi mitra otomotif resmi dari semua klub anggota CFG, termasuk Manchester City.
Struktur CFG juga memungkinkan Manchester City untuk mengembangkan jangkauan brand mereka sendiri di seluruh dunia. Asosiasi klub dengan tim lain sangat jelas terlihat pada klub yang memiliki identitas jersey dengan warna biru langit yang dikenakan oleh para pemain New York City, Melbourne City, Bolivar, ESTAC Troyes, dan klub anggota lainnya. Hal tersebut dapat menjadi simbol prestise sendiri bagi para penggemar di klub-klub yang lebih kecil itu, klaim Glick.
“Mereka memahami dan menghargai bahwa tim yang mereka dukung terhubung dan mengakar pada sebuah klub besar Eropa yang bermain di level tertinggi kompetisi, dengan semua sumber daya dan keahlian yang menyertainya,” ungkapnya.
Klub-klub tersebut berbagi akses untuk aset marketing yang sama melalui departemen terpusat yang dikelola oleh Berrada. Sebagai contoh, kampanye marketing online yang menampilkan video eks pemain Manchester City, Sergio Aguero dan David Villa yang merupakan eks pemain New York City untuk ambil bagian dalam berbagai tantangan skill sepakbola di masing-masing kota. Aktivasi konten seperti itu memungkinkan kedua klub untuk secara bersamaan berinteraksi dengan dua kelompok penggemar dari setiap klub yang terlibat.
Namun, terlepas dari kampanye lintas klub tersebut, Glick menyangkal bahwa tujuan utama dari CFG adalah untuk menciptakan kelompok penggemar jenis baru yang loyalitasnya dapat ‘dibeli’ untuk seluruh anggota dari grup CFG.
Sebaliknya, CFG bertujuan untuk membangun sebuah karakter individu dari masing-masing klub yang menghargai bentuk persaudaraan dari setiap basis penggemar, kata Glick.
“Kami tentu ingin membangun sebuah komunitas penggemar, tapi yang paling penting adalah agar setiap klub anggota kami tetap terhubung dengan lingkungan setempat dan para penggemar di kota tersebut,” imbuhnya.
“Dalam beberapa kasus, para penggemar juga ingin mengikuti perkembangan klub lain yang tergabung dalam CFG, dengan catatan tidak dalam keadaan terpaksa. Kami menyadari, misalnya banyak penggemar kami di New York yang mengikuti klub Eropa selain Manchester City, dan itu tidak masalah.”
Demi membantu menciptakan identitas klub lokal tersebut, CFG berusaha melibatkan para penggemar baik di New York, Melbourne, Yokohama, dan kota-kota lainnya dalam aktivitas awal klub seperti desain lambang klub baru mereka.
Di Melbourne, hal ini termasuk menampilkan bendera identitas kota dalam desain lambang untuk mencerminkan fakta bahwa para penggemar telah membawa simbol dan panji tersebut ke pertandingan bahkan sebelum akuisisi CFG terjadi. Dengan demikian tradisi dan identitas klub tetap lestari dan tak pudar oleh akuisisi. Sebuah langkah untuk meminimalisir kontroversi yang dapat disebabkan oleh rebranding klub.
Klub-klub anggota CFG dipilih secara strategis untuk memijakkan kaki mereka di mana sepakbola – atau soccer (terminologi AS) dapat berkembang pesat. Glick menunjukkan bahwa kehadiran New York City telah memenuhi permintaan laten dari penduduk setempat untuk membentuk klub lain di kota berpenduduk 8 juta orang tersebut yang sebelumnya hanya dikuasai oleh satu klub lainnya – New York Red Bulls.
Waralaba New York City telah mencatat 18.000 pemegang tiket musiman di musim pertamanya – lebih tinggi dari angka yang dicetak oleh klub MLS lain pada 2015 lalu, kecuali Seattle Sounders – dan setelah 12 pertandingan melihat rata-rata kehadiran penonton di Yankee Stadium, yang juga menjadi tempat bernaungnya klub baseball legendaris New York Yankees, angka itu merupakan rata-rata kehadiran penonton tertinggi ketiga di MLS per 2015 dan 10.000 per pertandingan lebih banyak daripada New York Red Bulls.
Kedatangan rekrutmen pemain dengan nama besar pada musim panas 2015 seperti Pirlo, juga membantu membangun citra tim MLS baru.
“Penggemar kami adalah para pemuda, tech-savvy, dan pekerja berpenghasilan tinggi yang tumbuh bersama pertandingan,” kata Glick. “Mereka adalah sekelompok orang yang sangat bersemangat untuk membangun klub bersama kami.”
Scott Munn, CEO Melbourne City melaporkan angka yang tidak kalah berkesan sejak klubnya bergabung dalam naungan CFG. Pada 2014, omzet klub meningkat dua kali lipat dengan pemegang tiket musiman naik 140% dan performa tim yang juga meningkat pesat hingga Melbourne naik dari dasar A-League ke posisi lima klasemen serta mendapat satu tempat di play-off musim sebelumnya.
Munn kemudian mengaitkan kesuksesan dengan upaya melibatkan penggemar klub setelah pengambilalihan oleh CFG, serta peningkatan dalam aspek rekrutmen pemain dan investasi secara keseluruhan dalam operasional klub. Hal ini juga termasuk pembukaan Melbourne City Football Academy pada Februari 2015, sebuah kompleks canggih yang dibangun oleh CFG yang telah menyediakan fasilitas latihan terbaik di Australia untuk Melbourne City FC.
Fasilitas itu diluncurkan tak lama setelah Manchester City juga membuka fasilitas milik mereka sendiri senilai 200 juta paun pada 2014, sementara CFG juga hampir menyelesaikan pekerjaan di kompleks akademi New York City yang baru saat itu.
Seperti halnya kesepakatan sponsor di seluruh grup CFG, operasi pemasaran, dan strategi keterlibatan penggemar, fasilitas tersebut juga menjadi sebuah indikasi bahwa CFG terus berupaya untuk menciptakan sinergitas yang dapat memperkuat brand dari masing-masing klub. “Kami selalu terhubung dengan jaringan global CFG, baik terhadap mereka di Manchester atau di New York, untuk saling berbagi cara-cara terbaik dalam pengembangan klub, “ungkap Munn. “Tidak ada satu pekan yang berlalu di mana saya tidak berkomunikasi dengan setiap departemen dari City Football Group”, tegasnya, dilansir dari wawancara Marketing Week pada 2015 silam.